沃顿副院长：商学院需要营销

2005年03月30日11:25:03网易财经　每日经济新闻 安静 NBD上海报道

沃顿商学院常务副院长大卫·舒宓雷认为，商学院教育同样要以“客户”为重

　　3月19日，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院常务副院长大卫·舒宓雷一行十数人现身上海，开始了沃顿商学院又一次的“中国布道之旅”。

　　自2001年以来，在《金融时报》的MBA排名中，沃顿商学院一直名列榜首，但在今年新公布的榜单中，哈佛商学院却已与之平起平坐。在中国，虽然散布着800名沃顿弟子，但与哈佛商学院相比，沃顿的名声却一直略为逊色。

　　所以，大卫·舒宓雷初次现身上海，即高调出场，面对多家媒体，会见中国银行等机构高层，如同沃顿商学院的一名“中国布道者”，不断将沃顿的中国战略娓娓道来。

　　第一次造访中国，舒宓雷便收获颇丰，将自己这几个职能发挥得有声有色。他还走访了复旦大学、中欧国际工商学院、上海交通大学三所高校，并与中欧达成协议，约定在未来的时间内合作开发案例，研究在中国国情下企业的创业规律。

　　有趣的是，这位“布道者”同样是MBA出身。在哥伦比亚大学攻读MBA时，因为偶然的一次统计学课程，他与老师结下忘年之交，成为一名统计学科学生，此后又回头拿下商科博士学位，加入著名的沃顿商学院成为一名营销学教授。

　　而今，这个叛离商业又回归商科的教授则已成为这所商学院的“二把手”，他要领导其他副院长工作，管理11个系的教员，推动学院与其他商学院的交流，并全力以赴在全球“传播沃顿商学院的知识成果”。

　　3月22日，沃顿知识在线中文版在上海发布，这是继该电子期刊英文版、葡萄牙语与西班牙语之后的第四种语言版本，从而将沃顿商学院的知识平台延伸到了中国。此前，沃顿知识在线已经将沃顿商学院先进的商业管理理念及研究成果传递给了世界上超过50万的读者，作为沃顿知识在线创意的发明者，舒宓雷自信地认为，今后它将“几何倍数地”增强沃顿在中国的影响力。

　　对于营销专家舒宓雷来说，上海之行还给了他一个深入接触中国市场的机会，“中国企业的经理人有着强烈的好奇心与求知欲，十分注重商业知识的实用性，我还发现，中国人非常注重人与人之间的纽带与桥梁关系。”他也希望从中找到开拓中国市场的有效方法。

我们没改变培养商界领袖的初衷

　　NBD：沃顿商学院一直提倡的是培育“商业领袖”，但自上世纪90年代以来，沃顿在中国的培训对象主要是政府人员，这和其初衷似乎并不相同。为什么？

　　舒宓雷：中国正处于经济高速发展时期，沃顿需要了解中国更多的情况，而政府则是沃顿了解中国很好的窗口。

　　所以自上世纪90年代初，我们便与上海市政府建立了良好的合作关系，但这并不意味着，沃顿商学院改变了一贯与商界紧密合作的风格。

　　其实从上世纪末开始，已经有许多中国学生到沃顿留学，然后回到中国来工作，在商界发挥着领导作用。而且，今后我们也会加大在商业培训、高级管理培训方面的力度。

　　NBD：说到培训，国内也有很多商学院早就在这方面有所举动，沃顿商学院的特色是什么？

　　舒宓雷：沃顿商学院非常希望在中国扩大非学历教育活动，包括对中国企业和跨国公司的高管进行培训，比如今年夏天，我们将会有两门管理人员发展课程开学。

　　与其他商学院相比，沃顿的教育方式更强调实用，我们会先对学员进行两天的课程培训，传达比较新的管理思想，改变其管理业务思路，然后等隔上两个月或者做完一个项目之后，再回来上两天的课。通过这种方式不断强化知识，提高学员的实际操作能力。

像营销企业一样营销商学院

　　NBD：作为营销学的教授，您也曾为美国运通、博士伦、辉瑞制药、露华浓等公司做过咨询，这些企业跨度很大，经营理念也各有不同。那么您认为MBA的教育是不是要帮助企业人士将同样的商业价值观、管理理念运用到不同的行业中？

　　舒宓雷：就管理而言，很多道理是相通的。有的公司声称，由于其行业特殊，他们很难参考其他行业经验，其实这种观点是极其错误的。

　　管理学比较注重横向比较，研究的就是如何把不同行业的成功经验运用到其他行业。比如一个行业中出现两个大公司的合并，其他小公司就有必要采取竞争性的防御措施。这时人们就可以参考本行业或者其他行业的历史案例，研究出恰当的生存战略，从而避免付出惨痛代价。

　　NBD：作为商学院副院长，您如何把营销学的方法运用到商学院的管理中？或者说，怎样成功地营销商学院？

　　舒宓雷：作为营销学教授，我认为营销首先要了解顾客的关键信息和主要需求，围绕客户的偏好，针对性地进行产品设计；第二是学会运用广告传播、零售、定价和分销等营销方式，使产品更有效地切入市场。

　　因此，在营销商学院之前，首先就要了解自身优势在哪里，这样才能推出主打的服务和产品。如果对自己的情况不了解，向别人介绍或者宣传时就无法抓住重点。这一点非常重要。

　　第二，成功的商学院要善于创新，敢于冒风险。我ersonName w:st="on" ProductID="常常鼓励">常常鼓励ersonName>教授和研究人员运用新思维、新思路，除了一般的商业知识积累和传统商业知识的研究外，还要有所突破。

　　商学院是应用型教育，把商业研究成果转化为商业实践也至关重要。只有让商界看到商学院先进的理念以及有价值的商业实践，才能够吸引更多的人来接受商学院教育。

　　第三，要以客户为重。企业设计产品是以客户为主，而商学院也要以学员为主，了解其想法，不断改进课程；此外我们还应从企业角度出发考虑问题，留意他们认为MBA应该学习哪些知识才能在帮助公司创造更多的价值；对于企业界的培训项目和在线教程，也都要去倾听客户的反馈，这样才能取得良好效果。