1 广告

第一段：当时传统的人们为, 广告要起作用的话, 必须要通过不断影响消费者, 促使其购买产品。如何评价advertisement的effectiveness呢？第一句说了one view，是直接评价advertisement的投入和产出（input and marketing/sales），但另外有人提出广告其实可以是建立一个model来分步 (stage) 分析advertisement在每一步的effectiveness, 在真正有demand之前，还有一些步骤如brand awareness之类的东西，所以就有第二种衡量广告的多层model，并建议用hierarchical 模型来对消费者进行渗透影响。传统的广告model只重视广告与销售的关系，也就是广告的费用和带来的销售增长之间的关系，而新的广告model则表明广告不仅仅和销售有关系，而且应该和XX有关系。

第二段：第二个理论有很多的模型，但是大部分模型都有两个缺陷：一个是市场，另一个是广告针对的特定群体。然后某个人提出了一种新模式，和传统的继承理论有些不一样，这种模式说明广告对以下三个阶段的用户都有作用：一是对此广告不了解的客户；一个是想使用该产品的客户；还有一个是以前用过该产品并且对产品满意的客户。而传统模式则认为广告本身让客户在此三种模式中向上移动，这是不对的。

2  成本理论

第一段：说以前的cost理论。管理人员现在日常的生产经营决策还在使用以前的cost理论，这个老的cost理论只考虑direct material and labor cost. 这种传统的会计核算成本的方法适合于原先企业生产产品单一，labor 和material cost好算的情况. 但现在企业往往都有多条生产线，生产很多产品，这种方法核算就会产生错误，因为它忽略了除人力和原料以外的成本，由于有更多staff、maintenance cost等，计算的时候把这些费用摊在每一个产品上就会导致错误。

第二段：举了个例子，plant1和plant2，plant 1生产蓝圆珠笔，plant 2生产蓝圆珠笔和彩色圆珠笔。plant 2因为产品结构比较复杂，有多条生产线，存在一些overhead cost——在企业里除了生产一线以外的其它工人的工资、maintenance cost、还有其它一些维持企业必须的费用就比较高。虽然可能plant2每生产per unit blue的费用要低于1生产per只，但根据老的cost理论把所有的费用（含overhead费用）分摊到每每只笔上去，账面上plant2生产的blue pen就比plant1的成本高。

第三\四\五段：Plant2有生产蓝色原子笔和彩色原子笔，由于蓝色原子笔作为一种常规产品，制造流程较简单，实际成本低；彩色原子笔的流程较复杂，实际成本高。在传统计算成本的方法下，混在一块算，用成本去除产量是不准确的，会导致蓝色原子笔成本被高估和利润被低估，而彩色原子笔会因此成本被低估和利润被高估。在竞争压力下，这样plant 2会误以为它生产的蓝圆珠笔的成本比生产单一产品的厂商高（plant1)，给它带来的利润---profit margin比较低（卖价一样），而停止生产蓝圆珠笔，生产其它的圆珠笔。但是实际上plant2生产blue pen的成本是比plant1低的，这样一来plant2反而放弃了有比较优势的产品，生产了更多其它产品。

3 地震

第一段：讲一个Long-established theory，传统地质学家认为：（1）由于地幔中的高温和压力使岩石成流质状或plastic状，大多数地震都是在高温高压下facture断裂，在地表less than 30 miles的地方发生；（2）地表深处的pressure导致处于此深度物质转变过程较慢从而形成不了地震。现实的情况也显示，确实绝大多数地震发生在浅地表。

第二段：然而有个学者发现有些地震发生得离地表很深，即存在一个puzzle是每年都有几百个地震发生在深层120mile--300mile，说原来的理论应该包括（involve）另一种地表深处的变化情况等。这个人develop了两个理论用来解释：（1）第一个理论是地下的温度和压力使岩石中的crystal结构发生变化，然而这种变化发生得太慢而不太可能成为地震的成因；（2）这个人又提出了另一个理论，是地下的激变使岩石中的crystal结构被压塌，却还是连在一起的，恰好解释了深层地震。这里提到一点, 这两个理论都强调岩石结构发生了变化,考试出到了一题什么是true, 我敢肯定是这个...

Why earthquake can happen in deep ground. The first paragraph says common sense tells us the earthquake happened in the place close to the ground, because the deep ground has very high press and makes the mantle ductile which can bring out earthquake. The second paragraph explains why the earth can happen in deep ground.

4 定价策略

第一段：整段就是在解释两种定价策略。传统的定价是固定价格定价，但由于近年来经济的快速发展，以前用的Stable pricing的定价方法已经不适用了。现在推出新产品时候多用两种浮动价格定价法：Pricing strategy----Skimming pricing and penetrate pricing. Skimming pricing就是在产品刚上市的短期以内，趁着产品还很有竞争优势，maximize short-term price, 等别人的产品优势也赶上来了时再减价（先把价格定在利润最大化价格或者最大化价格，以图在短期取得最大的利润，然后慢慢降价）；Penetrate pricing就是在产品上市时定一个比较低的价格，目标在于争取顾客，争取市场份额。

第二段：讲由于现在的市场竞争太激烈，产品竞争优势很难保持，更加适用close to利润最大化价格的定价策略，即还是采用skimming pricing比较好：（1）因为现在新商品刚出来的那会的时间在减少-----即新商品刚开发出来的时候别的竞争者海没有开发出于起竞争的商品的时间在减少，直接导致产品的生命周期很短, 所以在最短时间内就把成本回收比较好, 虽然在这之后商品常常降的比预期的快。企业采用Skimming pricing则能从maximize short-term price中来recover research and development costs 的时间就比较短；（2）采用penetrate pricing的目标在于保持长期的优势，但是现在产品在更替太快，所以长期根本都不存在。当然skimming pricing也有缺点，作者在最后一句话说，skimming虽然牺牲了long-term的发展, 但是作者认为没关系, 因为这些产品no future，意思应该是指产品周期很短, 根本没有未来可言, 当然是尽量在短时间内回收成本, 再投入研发新产品比较重要。