微博“画皮”

有一张美女头像，有一个琼瑶式昵称，职业信息一律很光鲜，时不时发些小资情调的内容，偶尔爆一下自己是MM的料

使用微博或者开心网等SNS工具的人们需要注意了，你热烈关注的某个美女或许只是一具披着“画皮”僵尸。这个真相真是一个打击，尤其是那些对美好女性一直怀着热爱之心的男童鞋们——或许你今天还在和“它”互粉呢!

不相信吗?看看她们是不是都有以下几个特点：资料上，有一张美女头像，有一个琼瑶式昵称，职业信息一律很光鲜：“某某大学、某某银行、某某电视台……”;行为上，时不时发些小资情调的内容，偶尔爆一下自己是MM的料，很主动地去关注各种人来骗取回粉——当然这并不是全部，在没有被网络公关公司用来赢利之前，它跟真正的自然用户没有太多分别。TechWeb从网络公关公司手里拿到的微博营销账号，全部具备以上特点。

根据TechWeb的调查，这些变种得很彻底的高级马甲，其实就是网络公关公司蓄养的高阶僵尸，养到一定程度了就可以用来进行各种赢利行为。

以业内某知名网络公关公司为例，其提供给客户的资料显示，其于新浪微博上控制的高阶僵尸账号有10个，其中9个账号每个单独拥有的粉丝数已超过10万，且每天都保持着一个较快的粉丝增长速度。其于开心网控制的账号超过10个，每个账号拥有的好友数均过万人;控制的新浪名博超过5个，每个博客访问量均超过200万，其中一个名博访问量直逼2000万，远在知名时尚男士杂志《男人装》区区1335万访问量之上(截至2011年5月18日)。

根据网络公关公司提供的推广方案，除了可以直接操纵微博、SNS、博客等的高阶僵尸为商家推广之外，该网络公关公司还可为商家提供论坛发帖、回复，进行广告营销、话题操纵服务，能“覆盖包括天涯，猫扑，网易，腾讯，新浪，TOM等一百多家精准论坛板块”。

以上资料仅仅是一部分，在TechWeb以某进口化妆品公司名义进行咨询的过程中，网络公关公司的销售人员还透露，他们的资源远不止这明面上列出来的，大小账号养着有200多个，甚至还拥有粉丝数量超过百万、居于草根粉丝榜前列的账号。最近由于风声紧，出于保护的目的，只有进行到谈合同的阶段才会展示给客户。

(撕下美女的画皮来：微博、开心网上一个个职业光鲜、话题时尚的美女红人，其实是背后都有微博营销机构在背后操纵。)

僵太公钓鱼

中国4.77亿网民被公关公司们视作了一群没有思考能力、容易被引导控制的鱼儿们。微博、开心网就是那个鱼塘，而网络公关公司控制的微博、SNS红人账号们就是一个个钓鱼的僵太公

“投饵、拉杆、重点养殖”——这是一家网络公关公司在一个整合SNS网络推广案例中给企业主做的营销路线描述，语势居高临下，简单而轻蔑。中国4.77亿网民被公关公司们视作了一群没有思考能力、容易被引导控制的鱼儿们。微博、开心网就是那个鱼塘，而网络公关公司控制的微博、SNS红人账号们就是一个个钓鱼的僵太公——僵尸的僵。

和姜太公的鱼钩不同，他们下的钩精心打造，摸准了“鱼儿们”的心理。开心网SNS上的“鱼钩”被他们冠以“互动病毒式社交关系分享行销”之名，而微博上的“鱼钩”则冠以“即时性微行销”。“白领关注话题”、“明星八卦话题”、“笑话搞怪话题”则是这些鱼钩上的“鱼饵”。还记得曾在SNS上广为传播的“依云矿泉水旱冰宝宝”视频吗?那就是一个例子。

那么，雇佣“僵太公”们钓鱼的价格是多少呢?根据调查，根据效果、预算不同，及具体的品牌、公司情况，各有不同的价格。就一般情况而言，有以下两种价格。

第一种是整合传播、按周期运作计费。周期一般为1个月，这是网络公关公司销售们向客户力荐的一种方案。以北京某网络公关公司为例，执行1个月，总费用是5到7万元。具体项目包括主流网站正式新闻发布若干、社区论坛发帖加回复若干、开心网人人网红人号推广若干、微博名博推广若干(动用5万到100万粉丝不等的几个大号)、博客推广若干(百万流量、千万流量)、知名视频网站推首页若许。

第二种是按要求单条计费。按微博账号拥有粉丝数多少进行价格区分。以上海某公关公司为例，粉丝数为20万级别的草根榜红人首发或转发一条内容的价格为1000元;粉丝10万级别的价格是800元;粉丝数5万级别的价格是600元。而粉丝超过100万级别的，则根据内容包含广告信息的软硬程度报出价格是3000元到5000元(一条内容)。

值得一提的是，在僵尸粉丝被曝露出来之后，这些公关公司在向客户推介产品时，都特别强调，这些账号都是“活粉”。

是的，那些低级僵尸们已经向高级僵尸进化了，即使有孙悟空的火眼金睛，你也很难分辨出来哪些是披着“画皮”的高级僵尸们，何况这背后，还有网络公关公司在牵着绳子控制着僵尸。

(中国4.77亿网民被公关公司们视作了一群没有思考能力、容易被引导控制的鱼儿们。而网络公关公司控制的网络红人们就是一个个钓鱼的僵太公。

网络红人与赞助社

如果说水军相当于农民工，那么网络红人就相当于白领

这根能让网络公关公司牵制着僵尸的绳子叫做“利益之绳”。

李星(化名)是一个普通网友。工作一直不稳定，去年辞职在家。在“网上兼职发帖”小广告在QQ群里满天飞时，他曾做过水军，过了一段青黄不接的惨淡日子。从去年开始，他开始有意识地培养他的微博账号。当他的粉丝数达到5万的时候，经朋友点拨介绍，他加入了一个神秘组织——“网络红人赞助社”。

这个“网络红人赞助社”由南方某知名公关公司建立，通过一个类似于简版威客网站的平台向李星们分派工作。该网站平台不做宣传，神秘得就像哈利波特的九又四分之三站台，以特殊关键词百度搜索之，也得往下翻好几页才能找到入口。

公关公司有任务了，会通过网站平台发布，然后网络红人们领取任务。工作内容很简单：按指定内容和要求发帖、转帖、回复或参与投票，完成之后通过网站平台提交相关网址供审核，审核通过后，酬劳会通过电子支付转入李星们入社时预留的收款账号。

虽然这项工作和李星做水军时候的工作没有什么区别，但收入远远高于水军。如果说水军相当于农民工，那么网络红人就相当于白领。水军俗称“五毛党”，每跟一个贴的收入都在0.1~0.5元之间，一天能挣到10元钱就算不错了(水军生存越来越难，不要简单以8小时工作发帖数和每帖价格计算)。而加入“网络红人赞助社”，转帖一篇即有20元的收入。李星的网络兼职发帖生涯从此有了转机，结束了青黄不接的惨淡日子。

不同级别的网络红人对应的收入级别也不同，超过2万粉丝的加V网络红人，转发一次内容，公关公司一般都会给予网络红人50元到100元的价格。

一切都如同童话故事一样，这个神秘组织在普通网友的想象力之外。在网络上风靡万千网友、发个帖子就能颠倒众生的网络红人们，在这里褪下“画皮”，赤裸裸地赫然是参与网络推广的利益分配者。

而决定网络红人能否加入此“赞助计划”的是其背后拥有的资源。不独微博、开心账号，如果拥有名博、名论坛ID也可以，或者干脆是有影响力的网站站长、网络编辑、论坛管理员……后面一类人是真正有影响力、可以操纵网络舆论的人，若果是知名新闻网站编辑，甚至可以构成渎职。

拥有独特资源还不够，最好有朋友介绍，公关公司会有联络网络红人的专员和你洽谈，经过严格的审核后，才能加入到“网络红人赞助计划”中来。

至此，一条由广告主出资发起、公关公司运作、网络红人参与的微博推广链条浮出水面。不可计数的李星们躲在网络后面，被“利益”之绳牵引着，犹如香港电影中的僵尸一般，呼之即来挥之即去。

 

 

(网络红人赞助社的操作平台显示，网络红人们转帖一篇的价钱是20元，参与要求中的红人，指的就是微博红人和开心网红人，)

高级僵尸豢养法

只要预先设定好一个机器人注册的头像、昵称、随机帖的原始数据库。然后保持一两个月的活跃度之后就可以去参与其他的加关注、转发、评论的付费营销了

实际上，“网络红人赞助社”只是公关公司们组织僵尸军团的形式之一，其最有效的控制手段还是直接收购。但微博、SNS营销概念被越炒越热后，很多网络红人也意识到了高级账号的价值，纷纷惜售，价格更是水涨船高。TechWeb向网络公关公司探寻相应价格时，有公司报出了100万元收购拥有百万粉丝账号的价格，即1元/每粉丝;而超过100万的粉丝数，可按2元/每粉丝再加价。

据报道，新浪微博粉丝排名前50名的草根微博账号，已然被资本瓜分完毕。25个和蔡文胜有关，15个左右是杜子建的，10个左右是酒红冰蓝的。而截至2011年5月19日，新浪微博过100万粉丝数量的草根微博账号也才20个。

百万账号短期难求，后期进入微博营销的网络公关公司唯有自己豢养账号。

某知名网站CTO任先生向TechWeb讲述了高级僵尸粉丝的修炼过程：“首先，通过机器人每天做几件事情：随机关注、随机评论、随机发帖。保持活跃度。这样的机器人因为有开放接口，所以实现起来并不难。只要预先设定好一个机器人注册的头像、昵称、随机帖的原始数据库。然后保持一两个月的活跃度之后就可以去参与其他的加关注、转发、评论的付费营销了。”

有这样的机器人吗?据辽宁某网络公关公司透露，一款名为“微博时光机”的API应用就是他们豢养高级僵尸账号的必备法器。

这个“微博时光机”，大多数网友连听都没听说过。

@尔等007：微博时光机?弄了半天莫名其妙!求个答案

5月2日 08:38

(至今无人解答)

百度知道搜索“微博时光机”，也找不到具体的答案。经TechWeb多方了解，“微博时光机”是一种微博API应用，经过设置，可以每天按时间自动发送微博，甚至还具有更多的功能。目前的微博时光机有两款，一款是新浪官方技术团队开发出来的“时光机”，一款是民间技术团队开发的“微博时光机”。

某社交数据分析公司的CEO戴先生在试用了新浪官方开发的“时光机”之后，认为功能过于简单，有一定的使用价值，但可能不是前述的“必备法器”。而民间技术团队开发的“微博时光机”，其官方网站仅有图片一张，据称产品还在内测中，无法得知其详细功能。

此外，TechWeb在一家水军网站还找到了另一款不叫“微博时光机”的微博更新应用，并附带一个包括人生、情感、幽默、语录、时尚等分类总计3万多条微博的内容库。使用者只需选择所需内容，安排好发送时间，即可保持微博内容不断更新，不带重复。

依靠微博的技术开放接口，低级僵尸已经完成技术升级，开始向高级僵尸进化。“微博时光机”等能够随机关注、更新微博内容的微博新应用，使得基于粉丝数和微博数已不能准确判断僵尸粉。

 

(百度搜索“微博时光机”，很多人都不知道它是个什么东西，而准确的相关信息也很少。)

“僵粉”的绑架

网友感慨：做名人难啊

5月19日，新浪认证用户蕭莉Lily在微博上说——

@蕭莉Lily：大家请留意:如果你们的粉丝数目不增反减,微博可能是受了僵粉的破坏。僵粉选中了目标，便不断减少目标微博粉丝数目，到一定时间，再写私信要求博主付款，以显示真实的粉丝量。神州大地果然创意无穷，居然有人发明这样赚钱方法!现在升级为另类绑架行动了，“绑架”粉丝数字，让博主交出赎金赎回。(编者注：原文为繁体字)

此条微博一下子引来了39条回复：

@筱梁子：……做名人難啊。

@Sophie菲飞飞菲：真有意思~僵粉快来找我

@史上第一最邪呼：吃东西不敢，出门开车也不敢，做个买卖怕被城管打死，住个宾馆休息休息也怕被告强奸未遂，娱乐娱乐上微博还有僵粉，怎么什么都不行了…

还有谁在制造“僵粉”

除了以养号卖号为目的网友和网络公关公司，还有谁在制造“僵粉”?

除了以养号卖号为目的网友和网络公关公司，还有谁在制造“僵粉”?

某知名网站CTO任先生熟知行业内幕，在接受TechWeb采访时，他一针见血地指出：“这其中，估计有一部分是门户自己搞的”。

“要保持那些明星在微博的活跃度，不断的给他们加粉丝是最简单有效的一招。特别对于新注册微博的用户，现在的微博都有推荐机制随机推荐关注一批人。这种推荐默认都是直接选中的，普通用户不注意点确定之后就马上关注了这推荐出来的二三十个人。 而这些新玩微博的用户可能有一半以上注册后就再也不来玩了，客观上也变成了僵尸粉丝。”

任先生为之佐证，有一段时间某门户微博经常会有那种无头像无粉丝关注数统一为34的，应该就是当时的推荐策略问题，而大量的用户可能没有意识到。

微博大战僵尸

究竟僵尸粉披着怎样的“画皮”?有着怎样的高级形态以及是谁制造的?门户们已经自顾不暇，把这些纠缠不清的问题暂时抛在了一边，当下门户们最流行的事是“微博大战僵尸”。

从5月初，某杂志披露微博江湖隐秘，带出“僵尸粉丝”后，新浪、腾讯、搜狐几大门户或明或暗，都开始热衷于“微博大战僵尸”的事情，就仿佛那个流行的同名游戏，越来越具有游戏的意味。

5月6日，新浪特别设立了虚假活动鉴定专用账号“活动鉴定科”。5月12日，据网友确认，新浪微博已经开始屏蔽淘宝网的部分链接：未经加V认证的用户，无法发表带有淘宝商品链接的微博;经认证的网友可以正常发表。有网友评价：这或许是新浪正式封杀“草根营销账户”的标志。“道高一尺魔高一丈”，形势逼迫低级僵尸们继续向高级僵尸形态进化。

2011年5月16日，网友“@陈传亮”在网上发布了一个分析报告：微博有多少僵尸粉?他选取了新浪10位名人微博作为统计对象，发现他们的粉丝中僵尸粉约占17%，其中直指李开复的粉丝中有近百万为僵尸粉。随分析报告还发布了一个“僵尸粉统计器”，但很快，网友指出判断僵尸粉丝标准过于简单，并不能有效区别高级僵尸粉，而设计者也表示因平台开放数据有限，统计不够全面，匆忙将“僵尸粉统计器”下线了。

饶有趣味的分析报告引来了不少网友围观，微博用户们纷纷审视自己的粉丝，由此开始了全民微博大战僵尸。

@李开复：我有一百万个僵尸，不过团结起来，也我们终于于可以打败植物了。

5月19日 09:21 来自新浪微博

@老ga者：一大波僵尸粉丝在临近!!!!!!!僵僵僵僵~~~~

5月19日 09:49 来自新浪微博

@Love橙子Love：一夜之间哪来那么多的僵尸粉丝? ~删得我手疼~

5月19日 09:28 来自新浪微博

@豆小饭：最近开始打击僵尸粉，凡是我的新粉丝我都会一个个看名字和个人资料，有僵尸粉嫌疑的一概直接拉黑名单。不过咋粉丝越删越有。。。新浪的推荐关注机制真有趣

5月19日 18:10 来自新浪微博

@晃优：卢老师昨天加了个V。@闲章爱大米 。今天一上午无话，下午到公司上网，一看，卢老师的粉丝从190直接暴涨为三千多。僵尸啊僵尸，一大波的僵尸粉就糊上来了。

5月20日 16:06 来自新浪微博

@龙龙有话说：新浪你终于对僵尸粉出手了，以前买过粉丝的，最近你们的日子不好过喽。屏蔽粉丝是第一步，接下来就是减少你的粉丝数量，莫非新浪微博用户实际注册数量已经超越了生死线? 真正的微博营销莫非要来了?

5月20日 16:08 来自新浪微博

在全民微博大战僵尸的时代，“今天你删僵尸粉了吗”，微博每天对僵尸粉的讨论将如同老北京“今天吃了吗”的见面话一样常见。

(全民微博大战僵尸时代，将流行“今天你删除几个僵尸粉”的问候语。)

也许，微博营销并不是坏事，但因为微博营销而大肆制造僵尸粉制造虚假的人气，造成微博环境虚假繁荣，并发展出各种不良方式，牟取金钱，进而严重损坏用户体验。更进一步，它还能误导网民，一定程度上操纵舆论，诋毁商业对手，这就成了坏事。好的微博营销应该是建立在对微博本质的足够了解之上，对用户体验的足够尊重之上。

天下熙熙皆为利往，只要有商业利益存在，用户体验和商业利益没有建立起一个平衡，微博大战僵尸的游戏永远不会Game Over!

观点

NTA创新传播机构创始人申音：从凡客、海底捞、艺龙、杜蕾斯、戴尔中国、奇艺、快书包这些企业的成功尝试来看，口碑不是靠买来的，粉丝不是靠刷来的。一定要有清晰的整体品牌策略，一定有非常人性化的产品或者服务，一定是善于体味现实社会的冷暖温度。传统媒介“大众传播”中面目模糊的人头数量变成微博、社交网络时代一个个有名有姓、有喜好有性格的真实消费者。我们理解的社会化营销，其核心是交流、是互动、是诚意、是内涵。

我们要警惕把“微博营销”或者“社会化营销”过度神话。营销的本质并没有变化，还是4P和4C。社会化营销仍然需要大量的艰苦工作。需要企业高层转变观念，需要第三方服务公司的配合支持，需要让80后甚至85后的年轻人担纲主力。如果还是把KPI指标作为导向，不尊重客观规律，就一定会出现“粉丝大跃进”、“水军漫天飞”的情况。

最后，不要把草根微博“江湖化”，不要把孩子和脏水一块倒掉。段子、八卦、语录、公共话题是微博上热门的话题，像“冷笑话精选”、“作业本”这样的年轻人或创作、或集合了一些大家喜闻乐见的内容，创造出了一些粉丝几十上百万的帐号，就像传统媒体时代的《读者》《知音》《故事会》一样。我认为它们的存在是合理的有价值的。谈不上什么操纵，你不喜欢取消关注就是。反倒应该警惕的是，那些利用机器手段，弄虚作假，侵害知识产权，转发广告伤害用户利益的，需要各大平台运营商有效监管，激浊扬清。

中国传媒大学新闻系副教授唐远清：网络时代，诞生了一批不良网络公关机构，早在2008年三聚氰胺事件后，这些不良网络公关机构便受到过舆论的谴责。近两年来，SNS社交网站和微博风行，这些不良网络公关机构又打着所谓“微博营销”、“社交媒体营销”的旗号，继续靠操控网络舆论而大肆谋取暴利，豢养“僵尸”微博、培植“僵粉”，无非是其牟取不良利益的手法变种。

在网络时代，我国社会舆论环境和舆论格局正在发生深刻变化，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，网络舆论必将越来越受到重视，并成为决策部门了解民意、汇集民智的重要来源，它被公共治理部门广泛引入，是必然的趋势。越是这样，越要保证民意在互联网上的充分、真实的呈现，保证网络舆论的真实性。而不管是一些地方政府培植的 “网评员”、还是近年来诸多不良网络公关机构所豢养的“五毛党”、“僵尸”微博，都是对民意的扭曲甚至伪造，既造成了网络秩序的混乱，干扰了决策部门和民众的判断，也严重影响了网络公关行业的公信力，长此以往，其后果，是非常严重的。相关主管部门、公关行业协会，乃至普通民众，都不应该再放任这些不良网络公关机构继续操控网络舆论了!

上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥：现在基于搞僵尸、养帐号、发话题的微博营销术，其实和做传统媒体(包括报纸杂志电视广播以及1.0网络媒体)没什么本质区别。现在业内传统媒体发行量注水，是公开的秘密。微博营销帐号非常象在微博平台上做一份传统媒体，平时弄点有趣的话题吸引关注，必要的时候来条广告信息。

当然，微博营销还会说自己是有些数字可测量的，比如评论数，比如转发数，而不是传统媒体的发行量注水很难知道具体注水多少。但其实由于手上有大把所谓僵尸粉，评论数和转发数是非常容易搞定的，这会很迷惑一些不求甚解的广告主或者观察人员(事实上，很多广告主里的品牌经理未必就真得想搞明白这个)——但这个是否是真实转发，其实利用社交网络分析软件，比如UCINET是可以鉴别的，只是比较复杂一点。

故而，我以为，今天的微博营销，其实和在传统媒体上做广告没什么差别。唯一的差别是：现在的传统媒体可能注意力少了，微博平台的注意力增加了。但要说它们的广告手法有什么本质变化，那纯属骗骗人的。我不想对此行为做任何价值上的判断，我只想说的是：这不是互动营销。

天涯社区商务运营总监梁树新：微博营销刚啼新声，已经不堪重负。我从来不相信那些所谓微博营销机构号称手上有多少高粉丝账户(且不论其中有多少僵尸粉)并能控制微博用户的荒唐说法。因为，用户有足够自由的选择权，他们随时可以取消对某个账号的关注。控制之说一击即破。我也从来不认为高粉丝量就意味着高营销价值，如果你创造的内容不足够吸引人，你的粉丝会毫无互动欲望，最终他们可能会因为你的无趣或者虚假转身离开。因此，僵尸粉无论有怎样高明的技术手段，最终一定都逃不过群众雪亮的眼睛。僵尸粉的下场会很惨，会被南瓜，向日葵、西瓜等各种植物砸得头破血流。

不管是利用什么样的平台和工具，我们都不能改变营销的本质。为什么效果最好的营销依然是古老而简单的口碑相传，就是因为有口皆碑的产品和服务才是值得信任的，我们相信朋友的推荐，因为足够真实和客观。所以，营销的本质其实就是把产品和服务价值真实和客观地告诉消费者，让消费者在选择某一品类时优先考虑你的品牌。品牌和受众沟通的过程，应该是一个平等、互动和分享的过程。

我个人认为，微博最核心的价值是人。我们选择关注的是一个个活生生的人，是共同价值观，是相似的生活趣味。微博本质上是一个社交场，话语场和关系场。这是一张和现实一样真实的虚拟社会网络。现实中我们厌恶的虚假、虚伪和欺骗，在这里同样不会有任何生存空间。因此，不管你是做企业形象推广和危机公关，还是做常规品牌沟通，都要遵循真诚、真实和平等的原则，而不是居高临下和利用善良的粉丝。(文/王采臣)

梁树新关于微博营销的更详细观点请移步梁树新的博客

来源：TechWeb 王采臣