2006年3月22日上午，在沃顿知识在线中文版推出一周年之际，沃顿商学院常务副院长舒宓雷教授（David Schmittlein）作客总部位于中国北京的腾讯网（www.qq.com.cn），就互联网及新媒体的兴起对营销战略的影响、美国消费者对中国制造的认知、中国企业的全球化发展战略、商业教育在中国的角色以及沃顿商学院在中国的发展计划等诸多问题与许多网友进行了在线交流。以下为访谈节选。
主持人：中国的很多企业，特别是IT业中，有很多互联网企业已经在美国纳斯达克或者在中国香港上市了，您作为营销学教授，怎样看待中国的一些新兴企业的领导方式，您是否做过这方面的研究？
舒宓雷：我对有些中国企业的这方面实践进行了一些研究，主要是研究中国企业遇到的挑战，比如说如何进行品牌建设，包括如何扩大他们在全球的影响力。我知道现在中国的企业正在不断的走向全球化。他们所遇到的挑战，不仅是如何让自己更加知名，而且是如何创造一个很好的企业形象。这样他们才能够在将来增加更多的新产品和新服务，展现出他们所代表的企业价值。因此，在将来中国的企业所面临的一个问题就是：如何建立一个全球化的品牌。
主持人：目前，因特网蓬勃兴起，专业性的网站以及门户网站日益增多，企业在推广他们的产品或服务时，要注意哪些新的方法？
舒宓雷：互联网的兴起改变了很多事情，主要带来了两个挑战。第一个挑战是如何继续维持和老顾客的关系并保持其忠诚度。另一个挑战是如何进一步吸引新顾客。现在有一些企业同时使用传统的和因特网这两种方式来吸引新客户。也有一些企业正在实验性地把互联网作为一个营销手段，来讲述他们企业的故事，吸引新顾客。有些实践取得了很好的效果，但有一些实践在两年前取得很好的效果，但现在的效果就不那么明显了。许多公司都在努力地试图充分利用互联网，来不断的扩大他们的市场份额。
主持人：谢谢。您是否认为现在新兴的网络媒体的发展规模已经可能要覆盖传统媒体（比如说报纸、杂志、电视等等）？今后会有一个怎样的发展阶段？我们今后的生活对网络媒体是否会有依赖性？
舒宓雷：现在人们对于互联网的依赖性确实越来越强了，因为人们有获得信息和相互交流的需要。而且人们可以通过互联网了解到新产品和新服务。因此我认为一些传统的传播模式，现在经历着一些困难，因为新的传播模式，比如说互联网，能够吸引更多的注意力。
但传统模式是否会全部消失呢？对于这一点，我不是十分肯定。我认为传统媒介的角色发生了改变。比如说有些杂志和报纸对市场进行了细分，他们只针对某个特定的群体，这也形成了和新媒体的一些竞争。而另外一些杂志和报纸，力图扩大读者的覆盖面，也和新媒体形成了新的竞争，在不同的国家和地区，我们看到出现了不同的情况。
主持人：请问您经常上网或者是有自己的博客吗？
舒宓雷：我现在还没有博客。但是我是经常访问互联网的。我认为在互联网上有很多新的想法，有很多消息的来源，这些都非常棒。说到博客，因为我的专业是营销学，我认为博客给营销带来了一个新挑战。现在有些公司希望找到一些对于他们的公司或产品有兴趣的博客进行营销。他们希望不仅是通过传统的大范围广告模式，而且通过一些细分的营销方式渗透到这个市场。
主持人：现在中国的很多企业需要把品牌国际化，您对中国企业有没有什么建议，比如说他们在管理上是不是要加大力度，更好地利用国际化的知识来做？另外一点，在团队的建设、产品开发，还有管理上，您有没有具体的一些建议？
舒宓雷：在沃顿，我们有很多这样的培训项目帮助企业领导人加强他们在这方面的能力，取得更多的成果。在建设全球性的品牌方面，有一点，我想告诉大家的是，中国的企业应当更具体地了解他们的品牌在国际上到底要代表一种什么样的价值。有一些中国企业在建设国际品牌时和传播中国的传统联系起来。我这里有一个建议是，他们应当更多地创造自己的形象，而不一定非要做这种联系。而且他们应该能够避免一种抽象的想法和形象。比如说有一些企业会把自己描述成一个伟大的或是非常具有创新力的、或是在业内最好的品牌，但是我想这些企业应当关注它们更深层次的含义，更具体的一些项目。比如说，我的企业在哪个具体方面是非常创新的，或者有什么独特的优势，这样他们才能够真正地在全球品牌竞争中占得一席之地，实现打造一个全球品牌的目的。
主持人：您对全球各国的企业管理，比如说美国、日本还有中国企业之间有什么区别，或是有什么共性？
舒宓雷：各国的管理模式是有很多区别的。但是我想指出有一点非常有意思，不管是在中国还是在日本，还是在美国或者所有的国家，他们对于人和人之间的联系，对于人际关系，都是非常重视的。当然，各国在如何建立企业内部的人际关系，或企业和消费者之间关系方面，是很不同的。
主持人：中国还是发展中国家，但经济发展速度非常快，据您了解，中国企业的产品在美国消费者心目中的地位是什么样的？
舒宓雷：就像在中国一样，美国也是一个很大的市场，有各种各样不同的消费者，有穷人有富人，也有细化的一些消费者，总之是个复杂的群体。美国的消费者基本上把中国看作是一个很大的产品提供国，而且产品质量也是很好的。
但是，美国的消费者可能更关注产品的质量。部分美国消费者不太在乎这个产品到底是在哪里生产的，他们在乎的是这家企业代表的是什么样的价值。我希望中国的企业能够更多地告诉美国消费者他们的品牌价值，这样才能更好地拓宽市场。
主持人：院长先生，您认为中国的哪些产品或产业对美国市场来说可能会更具吸引力，或者是更具有开发潜力？给大家提个建议好吗？
舒宓雷：中国的企业要认识到，他们在美国是有很多商业机会的。不仅仅是在美国，在全世界，它们也是有很多商业机会的。至于如何来开发这些商业机会，我们已经有过很多讨论了，比如说，除了这些高附加值的工业产品之外，一些消费产品，或者是企业用产品，或者是较易出口的产品，都可以很容易的进入美国市场。而且美国也对中国产品一直都有很高的兴趣，这种兴趣还会一直持续下去。
但是现在中国企业确实也面临着一些竞争，包括在消费内容上都面临着和亚洲其他国家的竞争。我认为中国企业可以更多地关注一些其他商品。比如奢侈品、价格比较高的产品，比较复杂的产品或者是一些比较时尚的产品，我认为在这方面，中国企业应该可以尽力放开思想，吸收其他国家的经验。比如说，在时尚产品方面，我认为日本的经验很值得借鉴，日本的一些企业开发了一些特别具有日本风格的产品，对于西方消费者极具吸引力。他们也打造了一些自己的品牌，这些品牌和公司形象紧密相联。中国的企业可以从日本企业中学习如何来打造中国自己的奢侈品品牌。当然这仅仅是举一个例子，并不是全部。我想北美市场对中国的这一类产品有很大的需求。
主持人：现在很多美国大公司，包括雅虎，MSN，Google都进军中国的互联网产业。您怎么看待中国本土的互联网企业，比如新浪、腾讯、搜狐在中国的发展，他们是否在条件成熟的情况下，也可以进入美国以及其他国家的市场？
舒宓雷：中国企业是有很广阔的机会的。比如中国的互联网企业，从开拓本土市场中学习到一些经验，同时在新市场当中不断地实践和探索。
我认为在这个过程当中，他们可以进行不断的创新，提供新产品以及新服务。他们不应当仅仅提供和以前的竞争者同样的产品服务。因为消费者总是关注下一个新的有趣的产品或服务是什么。他们更希望能够看到更有创意的新技术。中国的企业只要有这种创新的意识和精神，他们就可以走出国门，进入到海外市场。
这里我要指出的是，消费者的忠诚度在现在的互联网时代，只能是以天来计算，而不能以年来计算。只要新产品和服务能够给他们以新的信心和机会，消费者就会转移兴趣。
我这里要补充一点：不久之前人们还认为，比如说，有一个搜索引擎之后，所有人都会访问这一个搜索引擎，其他公司就没有机会了。实际上我认为不是这样的。其他公司可以开发新的产品，寻找新的机会。
主持人：中国很多民营企业规模都比较小，您曾经关注过中国的中小企业吗？您认为他们应该走怎么样的道路才能够迅速成长？他们需要哪些支持，比如说制度上，管理上，或者是知识上的支持？
舒宓雷：沃顿商学院确实非常关注私人企业和小企业的发展，希望能够给那些愿意做大做强的这些企业提供帮助。这些企业一开始的市场和消费群体都比较小，要扩展业务就会面临一些风险。从中可以看出这些企业是不是真正做好了准备。
另外还有融资方面的挑战。中国的经济环境是比较看好的，而且中国的宏观经济计划也非常有吸引力，因此这些企业要获得资本并不非常困难，这些都是企业成功的基本条件。另外他们还面临如何来选择合适的新产品和新的合作伙伴等等一系列挑战。沃顿也希望能在这方面进行深入的研究给这些小企业提供更多的支持和帮助。
主持人：接下来我们来谈商业教育。美国的商业教育在全球已经发展得比较好。您认为，商业教育在美国的形式和过程有哪些优点值得中国借鉴？因为中国也有很多商学院。您如何评价美国的商业教育？
舒宓雷：中国的这些商学院最应当关注的一点是，如何能够开发一些知识，以改变企业界的一些商业行为和方法。不管是在中国还是在美国，欧洲或者亚洲，都是这样的。商学院不应当仅仅是描述性的，不应当仅仅撰写一些案例，而是真正要以行动为导向，真正开发出一些知识能够改变企业的实践。也就是说，我们的知识，应当是一种规范性的，而不是描述性的。我想，在将来一段时间之内，这种知识的开发对于全球的商学院来讲，都非常重要。
主持人：您认为一个人应该在大学本科之后继续学商业教育，还是等有一定的社会经验之后，比如说他已经是一个企业的管理者了，或者是有多年工作经验的，再继续接受商业教育？
舒宓雷：我们招收的MBA学生一般都有些工作经验的，以三年，四年和五年的工作经验居多。我认为最关键的一点是他们应当知道他们需要有哪些经验。比如说有些人在18岁或是20岁就已经开办了自己的企业了，他们已经做好了充分的准备来接受商学院的教育。在我们招收的学生中也有一小部分是直接从本科生上来的，因为这些人已经证明自己具有出色的领导力。
主持人：沃顿商学院在商界教育领域一直保持着领导地位和创新的能力，请问是什么样的动力使你们保持着领导者的地位？
舒宓雷：我想我们成功的第一个原因是我们致力于不断创造知识，研究力量非常强大。第二个原因是我们致力于创新，愿意承担一些风险，来探索商业管理和教育方面的新方法。
主持人：您认为什么样的人才适合做一个管理者？
舒宓雷：如果想成为领导者，首先要认识自己，要认识到自己的长处，同时也要认识到自己的短处。同样重要的是，他必须要有信心来改变周围的一些环境。不仅仅为自己带来利益，还要帮助周围的人。沃顿招收的这些未来的领导者，不仅仅能够为自己做出贡献，还要能为他周围的同事，他的生活环境做出贡献。
主持人：现在沃顿知识在线的网络注册用户已经达到了50万，与在校学生比较，这个数量非常庞大。沃顿商学院是不是希望通过网络把学校里更多的知识传播给其他人呢？
舒宓雷：的确是这样。通过网络，我们可以给那些无法来沃顿学习的人提供一些知识，以及获得知识的渠道。另外我们还有一个沃顿商学院出版社，提供给读者比较广泛的，有价值的思想。此外我们还会组织一些研讨会，和商界领袖进行接触和交流，和他们分享我们的研究成果。当然，我们不仅仅提供知识，同时还希望从业界领导那里了解他们的想法以及他们所面临的困难和挑战。
主持人：贵校招生的要求是需要申请者具有良好的教育程度和成为未来商业领袖的潜质，请问你们怎样去发现学生的潜质？
舒宓雷：我们会从一个人背景的不同方面来进行多方面的考虑。比如说，他能否证明自己的成长和发展是成功的，能否证明他为企业或者为社会做出了贡献，或者是否能够为自己和其他人创造了新的机会。我们在评价个人潜质的时候，是多角度的。我们会和候选人进行交谈，以利于我们进行判断。
主持人：沃顿商学院作为全球顶级的商学院，最近五年在中国有没有什么大的计划？
舒宓雷：的确，我们已经有一个未来五年的全球发展战略，当然我们也会根据不同的区域特点把这些战略细化到一些具体措施。我们将继续在全球开发知识，和企业进行更多接触，进行不断的创新和发展。
在中国，我们的第一个目标就是要继续分享我们的知识和经验，和中国的企业界人士一起共同来探讨在中国的最佳企业管理模式。在我们的MBA项目当中，有约一半的学生来自美国以外的国家。在这些国际学生当中，人数最多的是中国和印度学生。
在将来，我们还会继续吸收更多的中国学生加入到我们的MBA项目和本科生项目当中。此外我们还会通过沃顿知识在线中文版，沃顿出版社，以及一系列的会议和校友会活动在中国扩大我们的影响力和知名度。现在已经有很多沃顿的校友在中国的各个领域工作。同时，我们还会通过一些领导力课程，例如如何打造全球品牌，以及和某些公司的具体合作课程来继续和中国保持进一步的发展。这些努力能够改变企业的管理模式，让它们变得更加强大。
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